Cosa sono le OTA (online travel agency)?

Le Online Travel Agencies (o OTA) sono piattaforme dedicate alla vendita di prodotti turistici quali camere di hotel, voli, pacchetti di viaggio, attività e noleggio auto.
Le OTA sono terze parti, che rivendono servizi per conto di altre società del settore alberghiero e guadagnano trattenendo una percentuale sui prezzi di vendita.
Con il termine OTA in una maniera più ampia ci si riferisce agli IDS (Internet Distribution System).
Gravitano in questo universo anche i Wholesaler, B2B e GDS.
Il costante aumento dell’utilizzo di Internet e degli smartphone ha negli ultimi anni accentuato il ruolo delle OTA per la vendita per le strutture ricettive.

Cosa troverai in questo articolo :

  • L’importanza delle OTA per il cliente del tuo hotel
  • Essere presenti sulle OTA: vantaggi e svantaggi per un Hotel
  • Quali sono le OTA più importanti
    • BOOKING.COM
    • EXPEDIA
    • AGODA
    • AIRBNB
    •  HRS
  • Le OTA di Nicchia
  • Le OTA ed i Metamotori : cosa sono i Metamotori
    • Quali sono i principali metamotori
  • Il ruolo dei Channel Manager
  • Quanto costa lavorare con le OTA
  • Conclusioni

L’importanza delle OTA per i clienti del tuo hotel

I portali di prenotazione OTA rappresentano per il viaggiatore una piattaforma di fiducia sulla quale poter effettuare una prenotazione in sicurezza.
I turisti di oggi sono sempre di più in movimento e ben informati, per cui, i vantaggi di prenotare con una OTA sono spesso impareggiabili:

  • sicurezza nei pagamenti 
  • un customer care dedicato
  • conferma immediata della prenotazione

Grazie agli smartphone chiunque può prenotare la propria vacanza in qualsiasi momento ed in qualsiasi posto.

Essere presenti sulle OTA: vantaggi e svantaggi per un Hotel

Andiamo ad analizzare quali possono essere vantaggi e svantaggi della presenza in OTA.

Vantaggi:

  • Altissima visibilità sul web a costo zero su scala globale
  • App per smartphone molto performanti che consentono di raggiungere una clientela mondiale
  • Possibilità di gestire la vendita delle camere in autonomia con un extranet dedicato
  • Database accessibile per analizzare la propria struttura ed i competitors
Le OTA investono in campagne pubblicitarie e visibilità per ogni singola struttura del loro portale con il fine di generare profitto tramite la vendita delle camere.
Non voglio decantare le OTA ne paragonarle a benefattori ma è chiaro che farsi pubblicità sul web è molto costoso, le OTA incassano la percentuale di commissioni solo sull’effettiva vendita delle camere.

Per le piccole strutture questo è un plus molto importante, pensiamo ad un B&B o un agriturismo che deve promuoversi con efficacia a livello globale, sarebbe realmente arduo senza le OTA.
Inoltre come specificavo, le OTA sono un contenitore di dati eccezionale per analizzare l’andamento online delle vendite del vostro hotel e dei competitors e lavorano molto bene nel last minute grazie alla flessibilità di lancio delle promozioni.
Tutti questi sono aspetti assolutamente importanti in ottica di promozione commerciale.

Svantaggi:

  • Alte commissioni, in alcuni casi oltre il 20%
  • Rischio concreto di creare un monopolio nel business mix della vostra clientela
  • Tendono a fidelizzare i vostri clienti per farli diventare clienti dell’OTA
  • Spesso diventano il socio di minoranza del vostro hotel
Ho elencato di proposito un numero uguale di vantaggi e svantaggi per non fuorviare la lettura.
Tuttavia mi fa piacere soffermarmi qualche altra riga sugli svantaggi di lavorare con un OTA.

Molte strutture spesso risultano avere una sudditanza psicologica dalla vendita in OTA perchè la credono l’unica possibile.
In realtà le OTA dovrebbero ottimizzare le nostre vendite non monopolizzarle; una corretta gestione di tutti i segmenti, anche offline sarà di grande aiuto per evitare tutto ciò.
Inoltre l’introduzione delle virtual credit card ha generato spesso difficoltà nell’ottenere una liquidità immediata (cashflow) per le prenotazioni non rimborsabili, da sempre grandi risorse per incassare con anticipo e ridurre il tasso di cancellazione.

In questo periodo storico poi, con l’epidemia di Covid-19 abbiamo assistito spesso a modi tiranni ed arroganti riguardo le politiche di cancellazione di innumerevoli prenotazioni tirando in ballo la causa di forza maggiore.

Quali sono le OTA più importanti?

Come accennavo prima, il boom di internet ha generato una proliferazione massiccia di OTA, molte delle quali realmente piccole o molto settoriali, sia per target di clientela che per destinazione.
Questo è un bene perché chiaramente il mercato è molto vario e necessita di differenti sorgenti di vendita.

Analizziamo le OTA più importanti e vediamo quali potrebbero essere le più adatte al tuo Hotel:

  • BOOKING.com
  • EXPEDIA
  • AGODA
  • AIRBNB
  • HRS

Booking.com

Impossibile non conoscere Booking.com, la promozione fatta dal colosso olandese è ovunque, web e Tv sono bombardate da messaggi pubblicitari di soggiorni in tutto il mondo.
Booking.com fa parte del gruppo Priceline che comprende tra gli altri anche Agoda.com, Kayak e Rentalcars.com, è stata fondata nel 1996 ed ha sede nei Paesi Bassi ad Amsterdam
Ha puntato negli anni tutto il suo business principalmente sulla vendita delle camere, meno sugli altri servizi ancillari (esperienze di viaggio, noleggio auto, voli)

Expedia

Expedia è una OTA statunitense lanciata nel 2001 da Expedia Group, azienda fondata nel 1996.
Nonostante qualche anno di ritardo sul mercato rispetto a Booking.com è ormai il principale antagonista del colosso olandese e per certi versi lo ha anche superato.
La strategia della compagnia è stata incentrata sulle acquisizioni di innumerevoli piattaforme di servizi ed altre OTA (es: l’italiana Venere.com ed il colosso Hotels.com).
Rispetto a Booking.com ha il suo punto forza nella combinazione pacchetto volo+ hotel che punta a generare più revenue grazie alla vendita di più servizi al cliente.

Agoda

Il Gruppo Agoda è stato fondato nel 2005 in Thailanda dalla fusione di Planet Holiday.com e PrecisionReservations.com
Agoda.com è stato poi acquisito dal gruppo Priceline nel 2007 e quindi fa parte dello stesso gruppo di Booking.com, nonostante ciò si è ritagliato uno spazio importante sul mercato delle OTA grazie ad un target incentrato sul mercato Asiatico ( Corea, Cina e Giappone) ed ha un servizio di prenotazione globale di alloggi con sede a Singapore.
In termini di approccio al marketing, l’azienda pone una forte enfasi nel fornire ai clienti alloggi economici o scontati.

AirBnb

Nasce molto più tardi delle altre OTA di fama mondiale, nel 2008 a San Francisco negli Stati Uniti.
L’idea del portale, rivoluzionaria all’epoca, puntava ad un mercato finora inesplorato, quello degli appartamenti.
L’idea che chiunque potesse condividere una stanza della propria casa ricavandone un profitto e farne un business di successo ha causato un terremoto nel mercato alberghiero perché la concorrenza sui soggiorni non è stata più la stessa da allora.
Oggi Airbnb si è evoluto in un marketplace capace di offrire esperienze di viaggio oltre che alloggi.
Da poco Airbnb ha rivolto la sua attenzione anche agli Hotel cercando di guadagnare mercato rispetto alle OTA “tradizionali”
Nonostante questo non tutti gli Hotel sono ammessi e per potersi iscrivere devono soddisfare dei requisiti molto rigidi:

  • avere un design unico
  • possedere camere che rappresentano la destinazione per offrire ai visitatori un’esperienza di soggiorno unica.

Hrs

E’ una delle OTA con più esperienza sul mercato, fondata nel 1972 a Colonia in Germania.
E’ una OTA che ha il suo focus sulla clientela Business quindi a quasi completo appannaggio per clienti d’affari.
Non è un’ OTA che funziona in tutte le località proprio per il forte taglio business ma nelle grandi città può avere un peso importante soprattutto in prossimità di aeroporti e stazioni ferroviarie.
Può rappresentare un’ottima scelta per gli hotel che cercano una OTA focalizzata sui clienti business.

LE OTA DI NICCHIA

Le OTA di nicchia sono un fenomeno in forte crescita nel mondo e meritano attenzione. Vediamo qualche esempio.

Metamotori e OTA

I metasearch o metamotori sono piattaforme di comparazione per :

  • informazioni
  • prezzi
  • offerte
  • recensioni

I metasearch raccolgono su un’unica pagina le tariffe di molti portali OTA offrendo la semplicità e comodità di prenotazione all’utente finale che può visualizzare le varie proposte su un’unica pagina e scegliere quella migliore in modo veloce.

Quali sono i metamotori più importanti?

TripAdvisor

Con oltre 500 milioni di recensioni e opinioni su hotel, ristoranti e attrazioni ovunque, TripAdvisor è il sito di viaggi più grande del mondo che permette di leggere recensioni ed effettuare prenotazioni assicurando agli hotel di tutto il mondo un elevatissima visibilità globale

Trivago

Trivago è un metamotore di ricerca online nato in Germania e che appartiene al gruppo Expedia
Lo scopo principale è il confronto delle tariffe alberghiere analizzando le fonti web, in particolare le OTA.
Gli hotel tramite campagne pubblicitarie pay per click possono catturare un vasto pubblico su scala mondiale

Google Hotel Ads

Google Hotel Finder è lo strumento del colosso americano. Con gli annunci di Google l’hotel può apparire nei risultati di ricerca e in Google Maps dando alle strutture una visibilità esponenziale.

Il ruolo del Channel Manager

L’esplosione delle OTA ha reso indispensabile per gli hotel e le strutture ricettive l’utilizzo del Channel Manager.
Il Channel Manager è un software che consente di ricevere prenotazioni istantanee ed inviare tariffe ai vari canali grazie ad un interfaccia XML bidirezionale certificata.

Ogni OTA o canale di distribuzione viene configurata sul channel manager con i dati di accesso e da quel momento lo scarico delle prenotazioni avviene automaticamente nel PMS o gestionale dell’Hotel. Questo processo è molto importante perché:

  • riduce quasi allo 0% il rischio di Overbooking
  • riduce il tempo di inserimento di prenotazioni essendo automatico
  • permette di inviare le tariffe ai vari canali con pochi click ed in pochi secondi

Le Ota hanno sviluppato nel corso degli anni interfacce sempre più efficienti per connettersi ai channel manager e rendere la vita degli albergatori più semplice.

Quanto costa lavorare con le OTA

Le OTA sono terze parti, che rivendono servizi per conto di altre società del settore alberghiero e guadagnano trattenendo una percentuale sui prezzi di vendita.
Questa percentuale denominata commissione di vendita può variare da OTA ad OTA e nella maggior parte dei casi parte oscilla tra il 15% ed il 25%.
Con Booking.com è molto frequente partire da una base del 15% fino al 18% mentre Expedia varia da un minimo del 20% fino al 25%.
La percentuale di commissione non deve trarre in inganno sulla scelta delle OTA, Booking.com ad esempio richiede una commissione al lordo iva mentre Expedia applica un netto iva.
Alcuni portali possono richiedere una commissione più elevata in cambio di posizionamento migliore nei risultati di ricerca, ad esempio il visibility booster di Booking.com o l’accelleratore di Expedia.

CONCLUSIONI

Considerare “amici” i portali OTA non è corretto ma è altrettanto scorretto considerarli nemici.
Le OTA rappresentano un canale di vendita molto performante per gli hotel di ogni dimensione, ma sono anche il canale più costoso.
Il costo delle commissioni va inquadrato nell’ottica di beneficiare dell’ampia visibilità e dell’immediatezza di vendita su scala globale.
Impostare una strategia commerciale corretta significa sfruttare le OTA in tutte le loro potenzialità ma significa costruire delle basi commerciali solide anche negli altri segmenti cercando di aumentare la disintermediazione tramite le prenotazioni dirette ed il proprio sito web.